Objaw, który powinien Cię zaniepokoić
Konto raportuje trzydzieści konwersji miesięcznie, a handlowiec mówi, że rozmawiał z piętnastoma osobami. Albo koszt pozyskania kontaktu nagle spadł o połowę, choć nic w kampanii się nie zmieniło. Albo liczba konwersji jest podejrzanie równa dwukrotności tego, co widzisz w skrzynce.
Najprostszy test bez wchodzenia w kod: policz zgłoszenia w skrzynce albo w CRM za ostatni miesiąc i podziel przez liczbę konwersji z Google Ads. Jeżeli wychodzi około dwa, dalsza część tekstu jest o Tobie.
Test w karcie Sieć, piętnaście minut
To najszybszy sposób i nie wymaga dostępu do niczego poza stroną.
Krok po kroku
1. Otwórz stronę, wciśnij narzędzia deweloperskie i przejdź na kartę Sieć.
2. W filtrze wpisz AW- albo google-analytics.com/g/collect.
3. Zaakceptuj baner zgód, wypełnij formularz i wyślij go jeden raz.
4. Policz żądania, które poleciały.
Jedna konwersja powinna wysłać się raz. Jeśli widzisz to samo
zdarzenie dwa razy, albo dwa różne identyfikatory zaczynające się od AW-,
masz odpowiedź w piętnaście minut zamiast w tydzień.
Uwaga
Rób ten test po zaakceptowaniu zgód. Przy odrzuconych zgodach część żądań w ogóle nie poleci i wyjdzie Ci, że wszystko jest w porządku, podczas gdy realni użytkownicy mają dublet.
1. Ten sam identyfikator wysyłany z dwóch miejsc
Najczęstszy scenariusz na WordPressie. Ktoś kiedyś wkleił tag Google przez wtyczkę, potem przyszła agencja i zbudowała porządny kontener w Tag Managerze. Nikt nie usunął poprzedniego. Od tej pory ten sam identyfikator konwersji leci dwoma torami przy każdym zgłoszeniu.
Wersja bliźniacza: dwa różne identyfikatory konwersji na jednej stronie, bo konto reklamowe zostało kiedyś przeniesione albo założone na nowo, a stary tag został.
Z praktyki
Biuro nieruchomości, na produkcji obok kontenera Tag Managera siedziała wtyczka, która samodzielnie wstrzykiwała ten sam identyfikator Google Ads. Uporządkowanie polegało na zostawieniu pomiaru wyłącznie w Tag Managerze i odłączeniu wtyczki od reklam.
Weryfikacja po zmianie była policzalna: w trybie anonimowym poleciało jedno żądanie z Tag Managera i zero z pozostałych źródeł. Wcześniej były dwa i nikt tego nie widział w panelu.
2. Dwie akcje konwersji mierzące dokładnie to samo
Na koncie potrafi być „Wysłanie formularza" i „Lead z formularza", obie oznaczone jako główne, obie podpięte pod ten sam trigger. W raporcie każde zgłoszenie liczy się dwa razy, a w kolumnie konwersji sumują się obie.
Jak sprawdzić
Google Ads → Cele → Podsumowanie konwersji. Wejdź w każdą akcję po kolei i wypisz sobie, co dokładnie mierzy. Zwykle wystarczy jedno spojrzenie, żeby zobaczyć dwie pozycje opisujące to samo zdarzenie innymi słowami. Tylko jedna z nich powinna być oznaczona jako główna.
3. Zliczanie ustawione na „każda" zamiast „jedna"
To ustawienie decyduje, czy jedna osoba może wygenerować wiele konwersji po jednym kliknięciu. Dla sklepu ma to sens, bo ktoś może kupić dwa razy. Dla pozyskiwania kontaktów prawie nigdy nie ma sensu. Jeden zainteresowany to jeden kontakt, nawet jeśli wysłał formularz trzy razy, bo nie był pewien, czy się wysłało.
To jest ta cicha wersja problemu: nie dubluje wszystkiego, tylko część, więc stosunek konwersji do zgłoszeń wychodzi na przykład 1,4 i łatwo to uznać za normalny szum.
Z praktyki
Konto usługowe, dwie akcje ustawione jako główne mierzyły to samo zgłoszenie, a jedna z nich dodatkowo liczyła każde wysłanie, nie tylko pierwsze. Kolumna konwersji była w efekcie mieszaniną dwóch różnych sposobów liczenia, a strategia licytacji optymalizowała się do tej mieszaniny.
4. Strona podziękowania plus zdarzenie formularza
Klasyk przy przechodzeniu ze starego pomiaru na nowy. Zostaje konwersja odpalana przy wejściu na stronę z podziękowaniem, a obok dochodzi nowa, odpalana przy zdarzeniu wysłania formularza. Jedno zgłoszenie, dwa sygnały.
Ta wersja ma dodatkowy haczyk: strona z podziękowaniem zostaje w historii przeglądarki i w zakładkach. Każde odświeżenie i każdy powrót do niej to kolejna konwersja z niczego. Wystarczy, że ktoś zostawi ją otwartą w karcie na tydzień.
5. Kliknięcie w telefon i odebrane połączenie jako jedno
Kliknięcie w numer na stronie mierzysz tagiem. Odebrane połączenie mierzy Google przez numer przekierowujący. To są dwa różne zdarzenia, ale opisują tę samą osobę dzwoniącą jeden raz. Jeżeli obie akcje są oznaczone jako główne, każdy telefon liczy się podwójnie.
Rozstrzygnięcie jest proste: jako główną zostaw tę, która mierzy rozmowę, a nie zamiar. Kliknięcie w numer zostaw jako pomocnicze, do obserwacji.
Dlaczego to kosztuje więcej niż wygląda
Najczęstsza reakcja brzmi: to tylko raport, wiem swoje. Problem w tym, że na tych danych uczą się automatyczne strategie licytacji. Przy dwukrotnie zawyżonej liczbie konwersji koszt pozyskania wygląda na o połowę niższy. Konsekwencje są trzy:
- System przesuwa budżet do kampanii, które pozornie dowożą taniej, a naprawdę dublują najmocniej.
- Docelowy koszt konwersji ustawiasz na podstawie fikcji, więc licytujesz agresywniej, niż powinieneś.
- Przy porządkach liczby lecą o połowę w dół i wygląda to jak katastrofa, choć jest odwrotnie. Dlatego warto zmianę zapowiedzieć, zanim się ją zrobi.
Jak to posprzątać, żeby nie wróciło
- Jedno źródło pomiaru. Wszystko przez Tag Managera, wtyczki i wklejone kody odłączone od reklam. Nie dlatego, że wtyczki są złe, tylko dlatego, że dwa źródła zawsze kiedyś się rozjadą.
- Jedna akcja główna na jeden typ zgłoszenia. Reszta jako pomocnicza, do patrzenia, nie do licytowania.
- Zliczanie „jedna" wszędzie, gdzie mierzysz kontakt. „Każda" zostaje przy transakcjach.
- Środowisko testowe odcięte od pomiaru. Praca nad stroną nie powinna wpadać do danych klienta ani do list remarketingowych.
- Test w karcie Sieć po każdej większej zmianie. Piętnaście minut, a wyłapuje to, czego panel nie pokaże.
I rzecz najważniejsza przy tego typu porządkach: zapisz stan sprzed zmiany. Liczby po sprzątaniu spadną i ktoś na pewno zapyta, co się stało. Lepiej mieć wtedy przygotowaną odpowiedź niż szukać jej pod presją.